Jak jedna nieudana akcja reklamowa praktycznie doprowadziła do upadku znanej firmy

Przez długie lata Hoover był liderem na rynku AGD. Popularność ich produktów była tak duża, że w wielu krajach nazwa firmy stała się synonimem słowa „odkurzacz”.


Firma powstała w 1908 roku i sprzedawała odkurzacze na całym świecie. W 1923 r. sprzedaż osiągnęła 23 miliony dolarów. A kiedy w 1926 roku Hoover wyprodukował pierwszy odkurzacz ze zdejmowanym workiem, popularność ich produktów wzrosła jeszcze bardziej. Sukces gonił sukces, z roku na rok, aż do wybuchu kryzysu gospodarczego lat dziewięćdziesiątych.


Aby jakoś zaradzić tej sytuacji i zwiększyć sprzedaż, Hoover uruchomił bardzo dziwną promocję: każdemu klientowi, który wydał na zakup 100 funtów lub więcej, oferowano bilety w obie strony na niektóre lotniska w Europie. Loty kosztowały więcej niż odkurzacze, więc firma była zmuszona do kilku sztuczek, aby nie ponosić strat.
Po pierwsze, namawiano odwiedzających sklep do zakupu droższych modeli.
Po drugie, aby otrzymać te bilety, trzeba było przejść przez skomplikowaną procedurę: wysłać zgłoszenie i paragon do biura firmy, w odpowiedzi otrzymać formularz rejestracyjny, wypełnić go i wysłać ponownie. Następnie do klienta był wysłany voucher, w którym klient miał zapisać datę lotu, miejsca wylotu i docelowe, a następnie wysłać go do biura Hoovera. Jednocześnie firma zastrzegała sobie prawo do odrzucenia wyboru dokonanego przez uczestnika akcji. W tym przypadku voucher zostawał mu ponownie wysłany i procedura się powtarzała. Jeśli firma kilkakrotnie odrzuciła trasę, kupujący musiał albo zgodzić się na oferowane przez firmę warunki, albo w ogóle odmówić lotu.

Nie wszyscy klienci mieli cierpliwość do tych rozgrywek, więc tylko 10% z nich otrzymało upragnione bilety.


Sprzedaż odkurzaczy była dobra, ale wg Hoovera nadal niezadowalająca. Zdecydowano się wówczas na rozszerzenie oferty promocyjnej na Stany Zjednoczone i był to największy błąd w całej 80-letniej historii firmy. Faktem jest, że w tym czasie bilety do USA kosztowały około 600 funtów, a aby je zdobyć, zgodnie z warunkami promocji wystarczyło wydać 100. Jak można się domyślić, popyt na odkurzacze Hoover wzrósł dziesięciokrotnie . Najpopularniejszym modelem stał się „Turbopower Total System” w cenie 120 funtów.


Nie trzeba posiadać specjalnej wiedzy ekonomicznej, aby obliczyć straty na każdej rozdanej nagrodzie. A z oferty postanowiło skorzystać ponad 300 000 osób. Oznaczało to, że potencjalne straty firmy przekroczyłyby 17 milionów funtów.

W nadziei na uniknięcie bankructwa Hoover na wszelkie możliwe sposoby opóźniał moment rozdania nagród uczestnikom akcji. Jednych odsyłano z powodu rzekomo niepoprawnie wypełnionych formularzy, drugim proponowano alternatywne trasy, na które niewielu się zgodziło, trzecim wysłano vouchery tuż przed świętami Bożego Narodzenia, z nadzieją, że świąteczny nastrój uniemożliwi im dotrzymanie wyznaczonego dwutygodniowego terminu do wypełnienia. Jednak pomimo najlepszych starań firma została zmuszona do zakupu biletów dla 220 tysięcy klientów za kwotę 72 milionów. To wystarczyło, aby spowodować katastrofalne straty, ponieważ Hoover zarobił podczas promocji zaledwie 30 milionów funtów na sprzedaży odkurzaczy i pralek.


Ludzie masowo odwoływali się do sądów, oskarżając firmę o nieprzestrzeganie warunków regulaminu akcji promocyjnej. Zaistniały skandal doprowadził do tego, że brytyjska rodzina królewska pozbawiła Hoovera statusu dostawcy Jej Królewskiej Mości.

Wszystko skończyło się zwolnieniem kilku szefów angielskiego oddziału, upadkiem i sprzedażą europejskiego oddziału włoskiemu producentowi sprzętu AGD - "Candy". W ten sposób jeden nieudany chwyt marketingowy przekreślił 80-letnią historię odnoszącej sukcesy marki.