Lewaki płakały do końca. Jak Elon Musk został carem Twittera na spółę z arabskim księciem

Czym jest Twitter, zapewne nie trzeba tłumaczyć, wystarczy napisać, że to jeden z największych, a z pewnością najlepiej znanych, serwisów społecznościowych na naszym globie. Początki platformy sięgają 2006 roku – to czas, gdy polską reprezentację piłki kopanej prowadził Paweł Janas, a na konferencji prasowej po porażce z Ekwadorem (mundial w Niemczech) na pytania dziennikarzy odpowiadać miał nie trener czy piłkarze, ale kucharz. Papieżem był Benedykt XVI, premierem Jarosław Kaczyński, a w telewizji startował serial Ranczo. Odległe dzieje. W świecie cyfrowym to już nie inna epoka, ale cała era.

Pomysł na platformę, w której podstawową formę komunikacji stanowią krótkie wiadomości tekstowe zażarł stosunkowo szybko. O ile w 2007 roku w jednym kwartale pojawiało się 400 tys. tweetów, o tyle rok później było to już 100 mln. Kilka lat później taki wynik wykręcano w jeden dzień. Rosła liczba użytkowników i publikowanych wiadomości, postępowała ekspansja geograficzna, ale też ewolucja serwisu. Jego twórcy eksperymentowali z nowymi funkcjami, partnerami czy wyglądem. Jedne pomysły zostawały na stałe, drugie na jakiś czas, o innych świat już dawno zapomniał.


Pod koniec 2013 roku firma zadebiutowała na giełdzie. I był to debiut bardzo udany: cena akcji wzrosła o niemal 73 proc., dzięki czemu rynkowa wartość biznesu przekroczyła 24 mld dolarów. Trwał boom na spółki technologiczne, inwestorów nie zraził kiepski debiut Facebooka kilka kwartałów wcześniej. Co więcej, ignorowano fakt, że serwis nie tylko na siebie nie zarabiał, ale przynosił spore straty. Działała jednak magia Doliny Krzemowej i wiara w to, że pieniądze w końcu zaczną płynąć do firmowej kasy szerokim strumieniem.

Jednak w przeciwieństwie do Facebooka, Twitter z biegiem lat nie stał się maszynką do robienia pieniędzy. W 2021 roku przychody firmy wyniosły nieco ponad 5 mld dolarów, czyli o 37 proc. więcej niż w roku poprzedzającym. Sęk w tym, że zanotowano też straty sięgające setek milionów dolarów, a biznes wciąż był uzależniony od reklamy (ponad 90 proc. przychodów). Twitter był daleki od kapitalizacji przekraczającej bilion dolarów (tę granicę udało się złamać m.in. Apple, Google, Microsoftowi czy Facebookowi), a już tym bardziej od zysków sięgających miliardów dolarów w jednym kwartale.

Możliwe, że decydenci korporacji do końca tej dekady zastanawialiby się, jak zmienić tę sytuację, ale od bólu głowy postanowił ich uwolnić Elon Musk – jeden z najbogatszych ludzi na planecie, szef Tesli, a do tego użytkownik Twittera z olbrzymimi zasięgami (licznik obserwujących pokazuje teraz 115 mln). Miliarder pochodzący z RPA założył konto w serwisie jeszcze w 2009 roku i regularnie z niego korzystał. Jednym razem do komunikowania istotnych decyzji biznesowych, innym do szerzenia żartów. Te ostatnie czasem kończyły się aferą. W 2018 roku Musk ze pośrednictwem platformy sugerował np., że zdejmie Teslę z giełdy, po czym dość szybko wycofał się z tej deklaracji. Amerykańska Komisja Papierów Wartościowych i Giełd (SEC), czyli odpowiednik naszego KNF-u, wzięła sprawy w swoje ręce i doprowadziła do tego, że miliarder zrezygnował z funkcji prezesa rady nadzorczej Tesli i zgodził się zapłacić 20 mln dolarów kary.

Muskowi i jego tweetom można także przypisać wzrost zainteresowania dogecoinem, czyli kryptowalutą, która powstała jako żart. Wiadomości wrzucane do serwisu przez krezusa z Doliny Krzemowej sprawiały, że wartość cyfrowej waluty zauważalnie rosła. Nie brakuje opinii, że szef Tesli nie robił tego bezinteresownie, ale kryptowaluty to nie akcje, więc regulator rynku nie mieszał się do sprawy. Co ciekawe, gdy Musk został już właścicielem Twittera, kurs dogecoina bardzo zauważalnie wzrósł. Spekuluje się, że społecznościówka będzie w przyszłości eksperymentować z tą walutą.


Miliarder urodzony w Pretorii stwierdził w końcu, że wysyłanie tweetów mu nie wystarcza i postanowił bardziej związać się z serwisem. Na początku kwietnia okazało się, że biznesmen kupił ponad 9 proc. akcji serwisu społecznościowego i z miejsca stał się… największym udziałowcem firmy. Zakup prawdopodobnie kosztował go mniej niż 3 mld dolarów. Ten ruch wywołał nie tylko euforię u inwestorów (akcje Twittera podrożały o 27 proc. i był to najwyższy skok wartości od chwili wejścia na giełdę), ale też pytania o przyczyny i cel tego ruchu. Warto dodać, że jeszcze w marcu Musk krytykował serwis za ograniczanie wolności słowa i szkodzenie demokracji. Nie brakowało wówczas opinii, że szef Tesli uruchomi własny serwis.

Historia potoczyła się inaczej. Krótko po ujawnieniu się jako największy inwestor, Musk nie skorzystał z oferty wejścia do zarządu spółki, co uniemożliwiłoby mu przejęcie firmy. Stało się jasne, że szef Tesli nie zamierza poprzestawać na tych niespełna 10 proc. udziałów. Jeszcze w pierwszej połowie kwietnia bogacz potwierdził, że chce przejąć serwis i wycofać go z giełdy. Tłumaczył to nie chęcią zysku, ale wręcz misją cywilizacyjną. Kolejne dni upływały pod znakiem działań Muska, które miały pokazać, że tym razem nie żartuje, i odpowiedzi zarządu Twittera. Ten początkowo dawał do zrozumienia, iż będzie się opierał „wrogiemu przejęciu”, by ostatecznie ulec i zgodzić się na przejęcie biznesu za 44 mld dolarów. Można odnieść wrażenie, że decydentom firmy ta propozycja spadła z nieba – już nie musieli się zastanawiać, jak uczynić interes zyskownym. Teraz był to problem Muska.

Warto podkreślić, że dobicie targu nie pozostało bez wpływu na cenę akcji Tesli. O ile 25 kwietnia za jeden papier płacono ponad 330 dolarów, o tyle następnego dnia było to o ok. 40 dolarów mniej. Od tego momentu obserwowano wahania kursu, jak to na giełdzie, ale wynik z 9 listopada to „zaledwie” 177 dolarów. Inwestorom nie podoba się to, że miliarder skupił swoją uwagę na serwisie społecznościowym, przez co może ucierpieć producent aut elektrycznych. Zwłaszcza, że w przebudowie Twittera swojego szefa mają wspierać właśnie pracownicy Tesli. Akcjonariuszy może też niepokoić fakt, że straty społecznościówki będą, przynajmniej częściowo, pokrywane z kieszeni nowego właściciela. A to oznacza sprzedaż akcji Tesli przez Muska. Ostatnia taka transakcja miała miejsce zaledwie kilka dni temu, Elon upłynnił wówczas akcje o wartości ok. 4 mld dolarów.


Wróćmy jednak do wydarzeń z wiosny. Jeszcze w pierwszej połowie maja Musk ogłosił, oczywiście za pośrednictwem Twittera, że transakcja zostaje wstrzymana. Powód? Liczba fałszywych kont w serwisie. Przed zakupem deklarowano, że jest ich mniej niż 5 proc. Z czasem okazało się jednak, że Twitter nie potrafi (albo nie chce) tego właściwie policzyć. Sprawa była o tyle ważna, że chwilę wcześniej miliarder deklarował usuwanie botów rozsiewających na platformie spam. Trudno się temu dziwić – na takich kontach serwis nie zarabia. Wyjaśnieniu tej kwestii z pewnością nie pomagał fakt, że przyszły właściciel wszedł na wojenną ścieżkę z niektórymi decydentami i pracownikami Twittera i wprowadzał już swoje porządki w firmie. A przynajmniej je zapowiadał.

Kolejne tygodnie upływały pod znakiem przeciągania liny, a im bardziej za nią szarpano, tym mocniej zyskiwały akcje Tesli – pojawiała się szansa, że do transakcji jednak nie dojdzie. Ten scenariusz nabrał bardzo realnych kształtów 8 lipca. Elon Musk poinformował wówczas, że zrywa porozumienie z zarządem Twittera. Powód? Fałszywe informacje dotyczące firmy i wynikająca z tego jej realna, niższa wartość. Efektów tej decyzji było przynajmniej kilka: akcje Twittera taniały, Tesli drożały, a obie strony sporu szykowały się do batalii sądowej. Bo wstępna umowa zawierała paragrafy przewidujące kary finansowe za wycofanie się z transakcji. Miliarder sprzedał wówczas pokaźny pakiet akcji swojej firmy samochodowej, by zabezpieczyć środki na pokrycie kosztów wynikających z ewentualnej przegranej. Całe to zamieszanie cieszyć mogło przede wszystkich prawników – ich zastępy po dwóch stronach barykady liczyły pewnie na długotrwały spór.



Na początku października nastąpił kolejny zwrot w tej operze mydlanej: szef Tesli tym razem deklarował, że jednak kupi Twittera. I to w proponowanej pierwotnie cenie, co ma znaczenie – szykując się do batalii sądowej, Musk zapewniał, że dokończy transakcję, jeśli dostanie zniżkę. Decydenci społecznościówki nie przyjęli tej oferty i, jak się potem miało okazać, dobrze zrobili – pierwszy pękł multimiliarder. Łatwo się domyślić, że nie pomogło to kursowi Tesli. Sąd zgodził się odroczyć rozprawę i dał stronom czas na dogadanie się, a te go wykorzystały – pod koniec miesiąca Twitter należał już do Muska i przestawał być firmą notowaną na giełdzie.


Początek nowej ery musiał być oczywiście zaanonsowany na samej platformie. Musk ogłosił, że "ptak został uwolniony". To nawiązanie do logo serwisu, ale też powtórzenie starych tez miliardera: wolność słowa w serwisie była ograniczana, czas z tym skończyć. Zapewne niewiele osób zdziwił fakt, że nowy szef natychmiast zwolnił stary zarząd: dyrektora generalnego Paraga Agrawala, dyrektora finansowego Neda Segala (smaczku sprawie dodaje fakt, że menedżerowie zostali wyprowadzeni z siedziby korporacji) i dyrektor do spraw prawnych Vijayę Gadde. Musk mimo zawarcia transakcji zdania nie zmienił i wciąż uważał, że został przez te osoby oszukany. Najwięcej emocji wzbudziło chyba wyrzucenie Gaddy, która w przeszłości zdecydowała m.in. o zbanowaniu w serwisie Donalda Trumpa. Dla części komentatorów był to jasny komunikat: Musk zamierza zamienić Twittera w prawicowe piekiełko. Ale o tym za chwilę.


Zwolnienia nie objęły swym zasięgiem wyłącznie kadry top menedżerów. Nowy właściciel postanowił szybko rozstać się z… mniej więcej połową pracowników przejętej firmy. Dla niektórych był to szok, inni przypominali, że ruch ten został wcześniej anonsowany przez The Washington Post i wówczas mowa była nawet o 75 proc. redukcji etatów. Z opisu tego procesu, którym podzielił się Bloomberg wynika, że przebiegał on dość kuriozalnie: na życzenie Muska pracownicy mieli wydrukować i dostarczyć mu do oceny kod, który napisali w ciągu ostatnich trzydziestu dni. Na tej podstawie ludzie miliardera z jego innych firm dokonywali podziału na zdolnych i pracowitych oraz resztę, której trzeba się pozbyć. Sama idea drukowania kodu brzmi zabawnie. Humor znika, gdy weźmie się pod uwagę, że nowy szef patrzy na Twittera jak na swoje pozostałe biznesy. A społecznościówkę od producenta aut czy rakiet jednak sporo różni.

Krezus z Doliny Krzemowej jednego dnia wyrugował budowane przez lata działy odpowiedzialne m.in. za marketing, nadzór nad publikowanymi treściami, bezpieczeństwo, aspekty prawne czy komunikację. Szybko miało się okazać, że bez zwolnionych pracowników funkcjonowanie firmy jest po prostu niemożliwe. Poczynania Muska w tym zakresie stały się tragikomedią: facet doszedł do wniosku, że część wyrzuconych osób musi natychmiast wrócić do pracy. Mało? W takim razie dodam, że niektórych ludzi zwolniono ponoć przez przypadek…


Redukcja etatów miała się przyczynić do uzdrowienia sytuacji finansowej firmy. Podobny cel przyświeca wprowadzeniu opłaty za weryfikację konta. Ma ona wynosić 8 dolarów miesięcznie (przy dzisiejszym kursie to ponad 37 zł), co i tak można uznać za niski wymiar kary – Musk początkowo chciał, by opłata wynosiła nawet 20 dolarów, ale wtedy Stephen King dał mu do zrozumienia, że to chory pomysł i nie zapłaci. Serio. Pytanie brzmi, czy użytkownicy będą skłonni zapłacić chociaż te 8 dolarów za niebieskiego ptaszka przy nazwisku (ten symbol potwierdza, że konto należy do prawdziwej osoby)? Do sięgnięcia po portfel ludzi mogą nie przekonać nawet bonusy w postaci możliwości publikowania długich materiałów audio i wideo, pierwszeństwa w odpowiedziach czy mniejszej liczby wyświetlanych reklam.


Ciekawym wątkiem w kontekście uczynienia Twittera zyskownym, anonsowanym przez samego Muska, jest możliwość zrobienia z niego tzw. superaplikacji. Cóż to takiego? W świecie zachodnim to rozwiązanie na razie nie funkcjonuje, ale inaczej jest w Azji. Wystarczy wskazać na WeChat, aplikację rozwijaną przez korporację technologiczną Tencent. Taki produkt ma w założeniu organizować niemal całe życie użytkownika. Służy nie tylko jako społecznościówka, ale też komunikator, narzędzie finansowe, platforma zakupowa. W tym jednym miejscu użytkownik obejrzy film, pogra, prześledzi zdjęcia znajomych, zamówi taksówkę i pizzę. Innymi słowy: zbierzcie funkcje kilkudziesięciu aplikacji i wsadźcie je do jednego programu. Dla jednych piękna wizja, dla innych przerażająca. Czy da się to zorganizować w Europie albo USA? Czas pokaże. Warto jednak pamiętać, że to Musk współtworzył PayPal, łatwo też sobie wyobrazić, że Twitter stanie się ważnym narzędziem dla właścicieli aut marki Tesla.

Ktoś może oczywiście zapytać: czy jeden z największych bogoli, jakich nosi Ziemia, a kiedyś może i Mars, naprawdę będzie się tak gimnastykował, żeby serwis przestał przynosić straty? Tak. Po pierwsze, taka już natura multimiliarderów. I Elon może czarować wszystkich zapewnieniami, że robi to dla dobra ludzkości, ale na końcu zawsze jest biznes. Po drugie, trzeba mieć na uwadze, że Amerykanin nie zapłacił za tę imprezę wyłącznie swoimi pieniędzmi. W transakcji partycypowali też m.in. Larry Ellison (współzałożyciel korporacji Oracle), saudyjski książę Al-Walid ibn Talal i fundusze inwestycyjne. Kilkanaście mld dolarów stanowią natomiast pożyczki, których udzieliły np. Morgan Stanley, Bank of America czy BNP Paribas. Istotne jest to, że za spłatę zadłużenia odpowiada Twitter, a nie osobiście Musk. Tym samym: serwis naprawdę musi zacząć zarabiać.

Sposobem na poprawę wyników jest, rzecz jasna, poszerzenie bazy użytkowników. Kilka miesięcy temu szef Tesli przekonywał, że upodobnienie się do wspomnianego już WeChata przybliży serwis do złamania granicy miliarda użytkowników. Trzeba przyznać, że to bardzo ambitny cel: do tej pory platforma nie osiągnęła nawet jednej czwartej tego wyniku. Istnieje też ryzyko, że w czasie gdy Elon będzie snuł imperialne plany, serwis zaczną opuszczać dotychczasowi użytkownicy. Na dobrą sprawę już się to dzieje. Z opublikowanych niedawno danych wynika, że platformę porzucają najbardziej aktywni użytkownicy (tzw. „heavy users”). Ich rola jest nie do przecenienia, bo chociaż stanowią zaledwie 10 proc. społeczności, odpowiadają aż za 90 proc. publikowanych tweetów. Ich odpływ może sprawić, że serwis stanie się miastem duchów. W historii społecznościówek już to przerabiano, także na polskim rynku, gdzie żywota dokonała Nasza Klasa.

Dlatego bardzo ważne będzie, jakie jeszcze decyzje w najbliższym czasie podejmie Musk. Jeśli dalej będzie się miotał, może to mieć katastrofalne skutki. Kluczowe pytanie brzmi: jak daleko miliarder posunie się w zakresie szerzenia wolności słowa? Dla niektórych sygnałem do opuszczenia serwisu będzie powrót do tej przestrzeni Donalda Trumpa. Wiele osób stwierdzi oczywiście, że to powrót do normalności. Zakrzykną tak przede wszystkim zwolennicy prawicy, którzy będą przekonywać, że do tej pory nie mieli łatwego życia w serwisie. I w ogóle w social mediach, bo promuje się na nich lewackie wartości. W niejednym amerykańskim domu wystrzeliły pewnie korki od szampana, gdy Musk zachęcał ostatnio na Twitterze do głosowania w wyborach na Republikanów.


Nastanie nowych rządów w Twitterze wywołało już falę sprzeciwu, o opuszczeniu platformy poinformowały Whoopi Goldberg czy Toni Braxton, lista mniej znanych nazwisk jest dłuższa. I może to oczywiście bawić, nie tylko prawaków. Bo takie zachowanie podchodzi pod histerię. Mowa jest już nie tylko o końcu samego serwisu, ale nawet demokracji. Obserwując ten exodus celebrytów, warto jednak śledzić, co dzieje się w tle. Trzeba mieć na uwadze, że powrót Trumpa to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Jak podaje serwis Politico, sytuację chcą wykorzystać, powołując się na swobodę wypowiedzi, osoby reprezentujące np. Kreml. Albo Pekin. Ba, do głosu chcą wrócić nawet dżihadyści. Trudno sobie wyobrazić sytuację, w której zwykli użytkownicy będą chcieli korzystać z platformy, na której bez problemów bzdury publikuje Maria Zacharowa, rzeczniczka rosyjskiego MSZ. Tweety wrzucane przez przedstawicieli Państwa Islamskiego będą dla Muska czymś normalnym? Jeśli tak, zrobi się co najmniej dziwnie.

Na rozwój Twittera i rządy miliardera trzeba też patrzeć przez pryzmat jego powiązań biznesowych. Wspominałem, że pieniądze na przejęcie pochodziły m.in. z Bliskiego Wschodu. Jak zachowa się Amerykanin, gdy w jego serwisie arabskim despotiom będzie się wypominać brak poszanowania praw człowieka? Wciąż będziemy obserwować wolność słowa w pełnej krasie? A może szejkanaty staną się dla serwisu poważnymi reklamodawcami, przekonującymi nas, że ich wizja świata jest super? I co z rozwojem Tesli w Chinach? To państwo nie lubi, gdy się je krytykuje na arenie międzynarodowej, za nieśmiały komentarz potrafi wyciągnąć działa sporego kalibru. Co zrobi Musk, gdy przedstawiciel władz Państwa Środka zażąda, by z Twittera zniknęły wszystkie żarty na temat Xi Jinpinga, bo w przeciwnym razie Tesla może się zwijać z ich rynku? Gadka o nieograniczonej wolności słowa zazwyczaj fajnie wygląda na papierze.

Do tego dochodzi nieobliczalna natura samego Muska, który nierzadko zachowuje się jak zwykły internetowy troll. Łatwo można sobie wyobrazić sytuację, w której usunie ze społecznościówki nieprzychylne mu osoby, bo będzie miał taki kaprys. Niedawno w serwisie zablokowana została komiczka Kathy Griffin. Powód? Podszyła się pod Muska. Jej obrońcy stwierdzą, że takie są uroki nieograniczonej wolności słowa. Decyzje o banach podejmowane przez Muska mogą wzbudzać niesmak, gdy będzie chodziło o celebrytów, muzyków czy aktorów. Ale co z politykami czy dziennikarzami zadającymi niewygodne pytania? Czy o ich prawie do publicznej wypowiedzi powinna decydować jedna osoba? Należy pamiętać, że Twitter to bardzo specyficzne miejsce: może i jest nieduże w porównaniu z innymi platformami social media, ale jego siła rażenia robi wrażenie, a twarze z pierwszych stron gazet do niego lgną. Najlepiej zobrazował to przywoływany już Donald Trump.


Gdy inny miliarder, Jeff Bezos, kupował The Washington Post, nie brakowało opinii, że to niebezpieczne, bo oto potężny biznesmen zyskuje dla swoich celów rozpoznawalne medium. Przejęcie Twittera przez Muska wnosi ten problem na zupełnie inny poziom. Za próbkę możliwych zdarzeń niech posłuży niedawny tweet Muska. Gdy Paul Pelosi, mąż szefowej Izby Reprezentantów USA Nancy Pelosi, został zaatakowany w ich domu młotkiem przez intruza, szef Twittera rozpowszechnił pewien link. Prowadził on do artykułu, który w wielkim skrócie można określić mianem teorii spiskowej. Tekst został zamieszczony na stronie, z której wcześniej można było się dowiedzieć m.in., że Hilary Clinton nie żyje, a jej rolę odgrywa sobowtórka. To źródło informacji trudno zatem uznać za wiarygodne. Potem Musk usunął tego tweeta, ale mleko się rozlało, rzesze ludzi zobaczyły ten wpis i podały go dalej.

Takie akcje w połączeniu ze wzrostem antysemityzmu i rasizmu (statystyki pokazują, że już się to dzieje) będą odstraszać użytkowników. Przynajmniej ich część. To z kolei przełoży się na odpływ reklamodawców. I to też już się dzieje. Za jakiś czas może też powrócić temat zwolnionych masowo pracowników, bo część z nich nie pogodziła się z nagłą utratą pracy i zamierza szukać sprawiedliwości w sądzie. Nie można też zapominać o kłopotach z głębszej przeszłości, czyli długach, jakie wygenerował Twitter, a które muszą być regularnie spłacane. Do tego dochodzi kwestia funkcjonowania platformy społecznościowej w Unii Europejskiej. Bo o ile w USA Musk może sobie pozwolić na wiele, o tyle na Starym Kontynencie już został sprowadzony na ziemię: komisarz Thierry Brenton wyraźnie dał do zrozumienia, że tutaj serwis będzie działał wedle ustalonych wcześniej zasad.


Przedstawianie Twittera jako idylli, do której wkroczył wariat jest oczywiście pozbawione sensu. Ten serwis od bardzo dawna pozostawia wiele do życzenia, niektórzy nazwą go po prostu rynsztokiem. Jego polskie poletko nie jest wyjątkiem. To tam Radek Sikorski dziękował USA za uszkodzenie Nord Stream 2, to tam Paweł Kukiz dzielił się mądrościami, gdy poniosła go piątkowa noc, także tam Zbigniew Hołdys walczy o Waszą wolność (młody Hołdys już nie, bo zaczął pracować dla reżimu), a Krystyna Pawłowicz jest… no po prostu sobą. Jeżeli ktoś wyjedzie z Polski i zatęskni za rodzimym bagienkiem, wystarczy, że zajrzy na Twittera – szybko przypomni sobie, czego nie mógł wytrzymać między Odrą a Bugiem. Przejęcie biznesu przez multimiliardera nie uruchomiło tego procesu. Ale może go zintensyfikować. W ciągu zaledwie kilku dni Elon pokazał, że zabiegi naprawcze najchętniej realizuje granatami i benzyną.

Muska w dobry humor, przynajmniej na razie, może wprawiać fakt, że Twitter nie ma alternatywy. Bo Facebook czy LinkedIn to zupełnie inne bajki. Owszem, głośno zrobiło się ostatnio o niemieckiej platformie Mastodon, do której ruszyli uciekinierzy z Twittera. Jednak skala tego narzędzia jest zupełnie inna (kilkaset tysięcy użytkowników), a dla przeciętnego usera cała idea może być zbyt skomplikowana. Pojawi się nowy twór? Zawsze jest taka opcja, ale szanse powodzenia takiego projektu wydają się marginalne. Oby Elon nie chciał wykorzystać tego faktu do granic możliwości i przyzwoitości.